Какво е Customer Experience или Клиентско изживяване
Може би ви е направило впечатление честото използване на този термин напоследък?
Дали като Клиентско изживяване, дали като Customer Experience (CX). В последните години СХ стана доста модерен термин и фокус на стратегии в компании от различни размери и индустрии по света, а и у нас. Всъщност, хората все повече виждат клиентското изживяване като условие за успешна конкуренция на пазара и поддържане на висока клиентска удовлетвореност и лоялност.
И най-вероятно сте се опитвали да си отговорите на въпроса какво означава този термин, какво включва и защо се употребява толкова често в последните години.
Клиентското изживяване е холистична концепция, която включва възприятието на клиента/потребителя за всяка интеракция между него и дадена компания/бранд. От момента, в който клиентът, потенциален или съществуващ, получи информация за даден продукт или услуга на дадена компания до края на жизнения му цикъл като клиент.
Клиентското изживяване започва още преди процеса на покупка и касае всички важни /и не само/ моменти по време на и след покупката – информираността относно продукта, самата покупка, доставянето на продукта или услугата, използването им, съдействието от страна на компанията, повторната покупка или продължаването на услугата. Всяко взаимодействие на клиента с компанията /в магазин, офис, контактен център, мобилните приложения, уебсайт и т.н./ влиза като елемент от клиентското му изживяване.
Клиентското изживяване добавя към физическите изживявания на традиционния и съзнателен подход – цена, локация, време на обслужване, канал и други – емоционалния подход.
Това, което разграничава доброто клиентско изживяване от страхотното клиентско изживяване е въвеждането на подхода на емоциите и несъзнаваното в процеса на взаимодействия между клиента и компанията. Такива елементи, които стимулират усещанията и провокират емоциите и по този начин създават емоционално изживяване.
Защо са толкова важни емоциите на клиентите?
Знаете ли, че във всяко решение на човек участват емоциите? На ден човек взима около 35 000 решения. Без емоции, когато системата, отговорна за емоциите в мозъка е нарушена по някаква причина, човек не може да вземе дори най-простото решение като например какво да яде. Емоциите участват и в процеса на вземане на решение дали да купим даден продукт, кой продукт да изберем и т.н.
Когато говорим за клиентско изживяване, емоциите са от изключително значение не само за избора на клиентите дали да закупят даден продукт или услуга, но и дали ще продължат да ги използват. Хората може да не помнят с детайли дадено събитие, но помнят добре емоцията, предизвикана от него. Ние не избираме между изживявания, а между спомените за тези изживявания. А спомените от тези изживявания се предизвикват от емоциите. И колкото по-интензивни са емоциите, толкова повече ще изпъкне спомена.
Клиентите са лоялни въз основа на спомена за клиентското изживяване, на емоциите, които дадена компания е предизвикала у тях.
За да се разбере и визуализира по-лесно клиентското изживяване, помислете за него като пътешествие, през което клиентът минава различни точки на контакт /тъчпойнти/ с компанията. Клиентското пътешествие представлява стъпки (хронологични, но не винаги), активности, въпроси и възможни затруднения.
Точките на контакт са моментите на директно и индиректно взаимодействие между клиента и компанията и могат да включват всичко:
- от продукта или услугата сами по себе си
- през традиционното обслужване на клиенти,
- използването на корпоративния сайт или нейното мобилно приложение,
- до рекламите или обявите за работа.
Клиентското изживяване като дългосрочно конкурентно предимство
Отново, благодарение на силната свързаност и информираност, които интернет ни позволява, клиентите споделят, информират се, което ги прави по-взискателни, създава се очакване за индивидуално отношение, разбиране и внимание, желание те сами да решават кога, къде и как да закупят нещо или да бъдат обслужени.
В условията на крайно наситен и конкурентен пазар, това което може в дългосрочен план да добави ценност и да поддържа конкурентно предимство на компаниите е клиентското изживяване.
Разликите между потребителско изживяване (UX), обслужване на клиенти (CS) и клиентско изживяване (CX)
Често се случва да се поставя знак за равенство и взаимозаменяемост между потребителското и клиентското изживяване, както и между обслужване на клиенти и клиентско изживяване, но те имат различен фокус.
Накратко, потребителското изживяване се фокусира основно върху продукта или услугата, техния дизайн, интерфейс, как ще се използва, колко лесно ще се използва и т.н. В наши дни, продуктът по-често е мобилно приложение, уебсайт, софтуер, но може бъде и недигитален продукт като прахосмукачка, кафемашина и други.
Обслужването на клиенти се фокусира основно върху съдействието на клиента по време на продажба, при настъпил проблем и/или въпрос от негова страна след покупката. Това може да включва обаждане до контактния центъра на компанията, посещение в офис, посещение от страна на техници в дома на клиента, използване на чат в уебсайта или приложението на дадена компания или бранд.
И потребителското изживяване, и обслужването на клиента са важна част от общото изживяване на клиента с дадена компания и представляват компоненти на Клиентското изживяване.
Защо е важно клиентското изживяване
Можем да изтъкваме много причини защо клиентското изживяване е важно, но ще се спрем на няколко.
01
Клиентското изживяване влияе върху нивото на клиентска лоялност. Колкото по-позитивно изживяване имат нашите клиенти, колкото повече смислени и позитивни емоции предизвикват интеракциите на дадена компания с клиентите й, толкова по-силна и устойчива връзка се изгражда по между им и като следствие клиентите са по-склонни да продължават да използват нашите услуги.
02
Колкото по-добро и позитивно клиентско изживяване компанията създава чрез продуктите и услугите си, чрез обслужването, чрез процесите и процедурите си, договорите, фактурите и т.н., толкова повече клиентите са склонни не само да продължават да използват услугите и продуктите ни, но и да закупуват нови, по-малко склонни са да преговарят, по-бързо и по-лесно се вземат решение да купуват по-скъпи продукти или услуги от компанията.
03
Клиентите, които имат страхотни изживявания стават не само фенове на дадена компания, но и посланици на марката, които са склонни да я препоръчват на близки, познати и приятели. А каква по-добра и достоверна реклама от тази т.нар. „от уста на уста“ от доволни клиенти?
Отличното клиентското изживяване повишава приходите на дадена компания и е в пряка взаимовръзка с растежа й в дългосрочен план.
Какво говорят цифрите?
от клиентите са готови да платят повече, за да получат по-добро клиентско изживяване
от клиентите с негативно клиентско изживяване споделят с 10 и повече човека
от клиентите са направили импулсивна покупка, само защото са получили отлично клиентско изживяване
от клиентите избират конкурентна компания след получено негативно клиентско изживяване
от клиентите споделят своето положително клиентско изживяване с 6 и повече души
от клиентите биха спрели използването на услуги при повече от две негативни клиентски изживявания